Bei der Zukunft des World Economic Forum muss es um die Mission gehen, nicht um die Marke, schreibt der Gründer

Professor Klaus Schwab

Das WEF ist zu einer starken Marke geworden, gerade deshalb stellt sich heute die Frage: Bleibt das Forum eine von einer Mission getragene Institution für öffentlich-private Zusammenarbeit oder wird es zu einem prestigeträchtigen Konferenz- und Netzwerkunternehmen ?

Die Zukunft des World Economic Forum wird sich nicht allein daran entscheiden, wie viele Staats- und Regierungschefs nach Davos kommen, wie gross die mediale Aufmerksamkeit bleibt oder wie erfolgreich Unternehmenspartnerschaften sind. Entscheidend ist eine tiefere Frage: Bleibt das Forum eine von einer Mission getragene Institution, oder wird es schrittweise zu einer markengetriebenen Organisation ?

Diese Frage stellt sich heute mit besonderer Dringlichkeit. Internationale Institutionen stehen unter Druck. Geopolitische Spannungen nehmen zu, technologische Umbrüche verändern Wirtschaft und Gesellschaft, und das Vertrauen in Eliten, Unternehmen und öffentliche Institutionen ist vielerorts geschwächt. Gerade in einer solchen Zeit muss eine Organisation wie das Forum vermeiden, wie eine gewöhnliche globale Plattform zu erscheinen. Vertrauen ist zur knappsten Ressource internationaler Zusammenarbeit geworden.

Vertrauen und Verantwortung

Während mehr als fünfzig Jahren war das WEF von einer Mission geprägt. Sein Ziel war es, zur Verbesserung der Welt beizutragen, indem eine neue Form internationaler Zusammenarbeit geschaffen wurde: eine Plattform, die Regierungen, Unternehmen, Wissenschaft, Zivilgesellschaft, Kultur und später auch Sozialunternehmer sowie junge Führungspersönlichkeiten zusammenführte. Das Forum war nie bloss als Konferenz gedacht. Es war als Plattform der Verantwortung konzipiert.

Die Marke des Forums wurde stark, weil die Mission stark war. Das Forum gewann Vertrauen, weil es als Institution wahrgenommen wurde, die einem Zweck diente, der über sich selbst hinausging. Führungspersönlichkeiten kamen nicht nur nach Davos, um gesehen zu werden, sondern auch, um sich einzubringen. Unternehmen engagierten sich nicht nur, um Netzwerke zu pflegen, sondern auch, um ihre gesellschaftliche Verantwortung besser zu verstehen. Regierungen nutzten das Forum, um in einem breiteren, informelleren und zukunftsorientierteren Rahmen Perspektiven auszutauschen.

Diese Missionsorientierung war nicht nur eine Frage der Kultur. Sie war auch die Grundlage dafür, dass das Forum einen einzigartigen Status erlangte: die Anerkennung als internationale Organisation für öffentlich-private Zusammenarbeit. Ein solcher Status wurde nicht verliehen, weil das Forum eine bekannte Marke war. Er beruhte darauf, dass das Forum über Jahrzehnte hinweg gezeigt hatte, dass es dem öffentlichen Interesse dient, als neutrale Plattform wirkt und bestehende internationale Organisationen dort ergänzt, wo Regierungen, Wirtschaft und Zivilgesellschaft gemeinsam handeln müssen.

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, wurde eine Governance geschaffen, welche die Missionsorientierung des Forums institutionell absichern sollte. Regierungen, internationale Organisationen, Wissenschaft, Wirtschaft und Zivilgesellschaft waren nicht bloss Teilnehmer einzelner Veranstaltungen, sondern sollten im Board of Trustees als Treuhänder für Aufsicht und strategische Ausrichtung verankert sein.

Gerade diese institutionelle Breite unterschied das Forum von einem Konferenzbetrieb oder einem Unternehmensnetzwerk. Sie gewährleistete, dass das Forum nicht von Wirtschaftsinteressen oder einer bestimmten Ideologie bestimmt wurde, sondern seinem Auftrag als unparteiische internationale Organisation für öffentlich-private Zusammenarbeit entsprechen konnte.

Die Verbindung zur Schweiz

Darin liegt auch die enge Verbindung zur Schweiz. Das Forum konnte sich in Genf und Davos entwickeln, weil es zu grundlegenden schweizerischen Werten passte: Neutralität, Verlässlichkeit, Diskretion, Brückenbau, Dialog über Grenzen hinweg und Verantwortung gegenüber dem Gemeinwohl. Die Schweiz ist kein Ort der Machtdemonstration, sondern ein Ort der Vermittlung. Das Forum wurde international glaubwürdig, weil es diese Werte verkörperte.

Eine markengetriebene Organisation, so erfolgreich sie auch sein mag, besitzt nicht dieselbe Glaubwürdigkeit, Neutralität und institutionelle Eigenständigkeit. Eine Marke kann Aufmerksamkeit erzeugen, Sichtbarkeit schaffen und Türen öffnen. Aber sie schafft für sich allein keine Legitimität. Legitimität entsteht aus Mission, Konsistenz, Unabhängigkeit und der Wahrnehmung, dass eine Institution einem Zweck dient, der grösser ist als sie selbst.

Für das Forum ist dies nicht nur eine philosophische Unterscheidung. Es ist eine institutionelle. Der besondere Status und die damit verbundenen Privilegien wurden dem Forum nicht als Marke eingeräumt, sondern als Institution mit öffentlichem Auftrag. Sie beruhen auf Neutralität, Multistakeholder-Legitimität, Missionsorientierung und einem nachweisbaren Beitrag zur internationalen Zusammenarbeit.

Verliert das Forum diesen Charakter und entwickelt es sich zu einer rein markengetriebenen Organisation, verliert es nicht nur kulturell an Substanz, sondern büsst auch die Grundlage jener besonderen Anerkennung ein, die es von gewöhnlichen globalen Plattformen unterscheidet.

Der kulturelle Unterschied

Jede erfolgreiche Institution ist dieser Gefahr ausgesetzt. In ihren Anfangsjahren schliessen sich Menschen einer Organisation an, weil sie an deren Zweck glauben, weil sie Teil von etwas Sinnvollem sein wollen. Wird eine Institution jedoch erfolgreich, sichtbar und prestigeträchtig, kann sich eine andere Motivation durchsetzen. Menschen treten ihr dann nicht mehr primär bei, um ihr zu dienen, sondern um sie zu nutzen: als Plattform für persönliche Sichtbarkeit, beruflichen Aufstieg und spätere Karrieremöglichkeiten.

Darin liegt der kulturelle Unterschied zwischen einer missionsgetriebenen und einer markengetriebenen Organisation. In der einen fragen die Menschen: Was kann ich beitragen? In der anderen fragen sie: Was kann diese Institution für mich tun? In der einen ist Führung Treuhänderschaft. In der anderen wird Führung zur Positionierung. In der einen bleibt das langfristige öffentliche Interesse der letzte Bezugspunkt. In der anderen gewinnen Image, Einfluss und kurzfristiger Vorteil an Gewicht.

Von aussen können sich die beiden Kulturen ähneln. Beide verwenden die Sprache des Zwecks. Beide veröffentlichen Berichte, organisieren Veranstaltungen und sprechen über globale Herausforderungen. Innerlich aber unterscheiden sie sich grundlegend. Die eine Kultur stellt die Marke in den Dienst der Mission. Die andere nutzt die Mission, um die Marke zu schützen.

Für das World Economic Forum ist diese Unterscheidung existenziell. Das Forum besitzt nicht die Legitimität eines Staates, nicht die Autorität einer klassischen Vertragsorganisation und nicht das demokratische Mandat einer gewählten Institution. Seine Legitimität beruhte immer auf Vertrauen: in seine Neutralität, seine Unabhängigkeit, seine langfristige Orientierung und seine Verpflichtung gegenüber dem öffentlichen Interesse.

In einer Welt geopolitischer Fragmentierung, technologischer Umbrüche und gesellschaftlicher Polarisierung ist dieses Vertrauen notwendiger denn je. Künstliche Intelligenz, Klimawandel, Cybersicherheit, Biotechnologie, soziale Ungleichheit und demografischer Wandel können weder von Regierungen allein noch von Unternehmen, Universitäten oder der Zivilgesellschaft isoliert bewältigt werden. Der Bedarf an einer glaubwürdigen Multistakeholder-Plattform nimmt nicht ab. Er wächst.

Gerade deshalb wäre es gefährlich, den Erfolg des WEF nur noch an Sichtbarkeit, Reichweite oder Markenstärke zu messen. Wird das Forum vor allem zu einer Bühne für Unternehmenspositionierung, politische Signale, mediale Sichtbarkeit oder institutionelles Eigeninteresse, kann es noch lange erfolgreich bleiben. Davos wird weiterhin Führungspersönlichkeiten anziehen. Die Marke wird stark bleiben. Finanzielle Reserven mögen solide sein. Aber das Forum würde allmählich gewöhnlicher werden: eine globale Plattform unter vielen.

Das grösste Risiko des Forums ist daher nicht sein Verschwinden. Dafür sind Marke, Netzwerk und Geschichte zu stark. Das grössere Risiko liegt in einer schleichenden Verwandlung: von einer vertrauenswürdigen Institution für öffentlich-private Zusammenarbeit zu einem prestigeträchtigen Konferenz- und Netzwerkunternehmen.

Die Zukunft des Forums hängt davon ab, ob seine Führung, seine Stiftungsorgane, seine Mitglieder, Partner und Mitarbeitenden verstehen, dass die Marke nicht der Zweck ist. Die entscheidende Frage lautet somit nicht, ob das Forum berühmt bleiben wird. Das wird es. Die Frage lautet, ob es gebraucht bleiben wird – und ob es den besonderen Status und die damit verbundenen Privilegien weiterhin verdient.

Wenn das Forum seine Mission erneuert, seine Unabhängigkeit schützt, seinen Multistakeholder-Charakter stärkt und Menschen anzieht, die dienen statt nutzen wollen, kann seine Zukunft grösser sein als seine Vergangenheit. Wenn es hingegen zu einer blossen Marke wird, behält es vielleicht den Namen, die Bühne und die Sichtbarkeit – verliert aber den Geist, der es einzigartig gemacht hat.

Die Wahl ist einfach, aber folgenreich: Das Forum kann eine Mission bleiben, die eine Marke geschaffen hat. Oder es wird zu einer Marke, die nach einer Mission sucht.

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